Strategie gaat niet alleen over het 'waarom' maar ook over het 'hoe'. Het is als een reis door onbekend terrein, waar een goede kaart het verschil kan maken tussen overwinning en nederlaag. In deze blog onderzoeken we hoe visuele kaarten ons kunnen helpen om betere strategische beslissingen te nemen, met specifieke aandacht voor een revolutionaire methodiek: Wardley Mapping.
Van Slagveld tot Bestuurskamer: Het Belang van Kaarten
Al sinds de oudheid hebben grote strategen zoals Sun Tzu het belang van het begrijpen van het 'landschap' benadrukt. In "De Kunst van het Oorlogvoeren" beschrijft hij hoe factoren zoals moreel, klimaat, terrein, leiderschap en organisatie cruciaal zijn voor succes. Dit inzicht werd keer op keer bewezen op het slagveld, waar kennis van het terrein vaak het doorslaggevende voordeel bood.
Doel (道, Tao) is je morele imperatief, de reikwijdte van wat je doet en waarom je het doet. Het is de reden waarom anderen je volgen.
Landschap (地, Di) is een beschrijving van de omgeving waarin je opereert. Het omvat de positionering van je middelen, de kenmerken van het terrein en alle obstakels op je pad.
Klimaat (天, Tian) beschrijft de krachten die inwerken op de omgeving. Het zijn de patronen en spelregels waar je mee te maken hebt. Deze beïnvloeden het landschap en je kunt ze niet kiezen, maar wel leren kennen. Het omvat ook de acties van je concurrenten.
Doctrine (法, Fa) is de training van je organisatie, de standaard werkwijzen en technieken die je vrijwel altijd toepast. Dit zijn de universele principes en overtuigingen die lijken te werken ongeacht het landschap waarin je je bevindt.
Leiderschap (將, Jiang) gaat over de strategie die je kiest met inachtneming van je doel, het landschap, het klimaat en je capaciteiten. Het is gericht op "de strijd van het moment". Het is contextspecifiek, wat betekent dat deze technieken afhankelijk zijn van het landschap en je doel.
Een Reis van Verwarring naar Inzicht
Simon Wardley's reis naar het ontwikkelen van zijn mapping techniek begon met een moment van eerlijke zelfreflectie. Als CEO van een technologiebedrijf realiseerde hij zich dat hij, in zijn eigen woorden, "geen idee had wat hij aan het doen was." Ondanks het succes van zijn bedrijf, voelde hij zich als een kapitein op een schip zonder kompas.
De Ontdekking van de Twee 'Waaroms'
Tijdens zijn zoektocht naar betere strategische tools realiseerde Wardley zich dat er twee fundamenteel verschillende 'waarom' vragen waren:
Why of Purpose: Dit is het existentiële 'waarom' - wat proberen we fundamenteel te bereiken?
Why of Movement: Dit is het tactische 'waarom' - waarom deze specifieke beweging in plaats van een andere?
Dit onderscheid lijkt subtiel, maar is cruciaal. Veel organisaties hebben een helder doel (Purpose) maar worstelen met het bepalen van de juiste acties (Movement) om dat doel te bereiken.
De Schaak Analogie
Het was een partij schaak die Wardley tot een cruciaal inzicht bracht om kaarten als inspiratie te gebruiken om strategie te visualiseren. Stel je voor dat je schaak speelt zonder ooit een schaakbord te hebben gezien, alleen door het intoetsen van zetten. Je zou patronen kunnen leren, maar nooit echt begrijpen waarom bepaalde zetten beter zijn dan andere.
De schaak analogie toegepast op Thermopylae
Een historisch voorbeeld dat Wardley inspireerde was de Slag bij Thermopylae. De Griekse generaal Themistocles koos bewust voor de nauwe pas van Thermopylae om zijn numeriek inferieure troepen strategisch voordeel te geven tegen het Perzische leger. Je zou van deze strategie een SWOT analyse kunnen maken. Een nuttig en veel gebruikt hulpmiddel om een omgevingsanalyse te maken. Ook hier wordt duidelijk dat, hoewel de SWOT analyse waardevol is, zonder visuele informatie en context van het terrein is het lastig om de SWOT analyse te begrijpen of zelfs te verbeteren.
De Fundamentele ingrediënten van een Kaart
Door zijn analyse van militaire kaarten en het schaakbord identificeerde Wardley vijf essentiële ingredienten die kaarten bevatten die hij nodig had om een nieuwe manier te vinden om strategie te kunnen visualiseren:
1. Visuele Representatie: Een kaart moet visueel en intuïtief begrijpelijk zijn
2. Context-specificiteit: De kaart moet relevant zijn voor je specifieke situatie
3. Positie van Componenten: Duidelijke weergave van waar elementen zich bevinden
4. Beweging: Inzicht in hoe componenten zich ontwikkelen
5. Verankering: Een duidelijk referentiekader (zoals een kompas)
Deze inzichten hielpen hem bij het ontwikkelen van een zgn Wardley map. De ingredienten die deze kaart nog misten was de waarde dimensie en de dimensie van tijd.
Wat is een Wardley Map?
Een Wardley Map is een visuele representatie van de waardeketen (waarde) van een organisatie, geplot tegen de evolutie (ontwikkeling in tijd) van componenten. Hieronder zie je een voorbeeld van een online foto service.
Een Wardley Map stelt je in staat om:
De volledige waardeketen van je bedrijf of organisatie visueel te maken
Te zien hoe componenten zich ontwikkelen in de tijd
Strategische keuzes te maken op basis van context
Betere discussies te voeren over richting en strategie
Patronen te herkennen in marktevolutie
De kaart heeft twee cruciale assen:
Verticale as: Waarde voor de gebruiker
Bovenaan: Directe gebruikersbehoeften
Onderaan: Ondersteunende componenten
Horizontale as: Evolutionaire fase
Links: Genesis (nieuwe innovaties)
Midden-links: Custom Built (maatwerk)
Midden-rechts: Product (gestandaardiseerd)
Rechts: Commodity (nutsvoorziening)
Deze assen creëren een ruimte waarin we kunnen analyseren hoe verschillende componenten van een waardeketen zich verhouden en ontwikkelen.
Het bevragen van een Wardley Map
Wanneer je een wardley map hebt gemaakt zal deze niet perfect zijn of de gehele situatie beschrijven. Maar dat is ook niet het doel van de kaart. Het doel van een kaart is dat je een gemeenschappelijk communicatie middel hebt waarin je de hele context probeert vast te leggen zoals je die nu begrijpt en er vervolgens vragen over kunt gaan stellen om zo tot nieuwe strategische inzichten te komen. Een Wardley Map kan op heel veel verschillende niveaus worden geanalyseerd.
Strategisch Niveau
Identificatie van disruptieve kansen
Analyse van componentevolutie
Portfoliomanagement
Ecosysteemontwikkeling
Make vs. buy beslissingen
Resource allocatie
Partnerschapsstrategie
Technologiekeuzes
Vragen die je kunt stellen op dit niveau:
Waar liggen onze innovatiekansen?
Welke componenten zijn rijp voor commoditisering?
Wat bouwen we zelf vs. wat kopen we in?
Hoe optimaliseren we onze resources?
Operationeel Niveau
Competentieontwikkeling
Team structurering
Process optimalisatie
Risicomanagement
Vragen die je kunt stellen:
Welke vaardigheden hebben we nodig?
Hoe organiseren we ons team?
Welke risico's zijn er en hoe kunnen we daar op anticiperen?
Een Levende Strategie
Een Wardley Map is geen statisch kaart die je een keer maakt maar een levende kaart die voortdurend wordt bevraagd en bijgewerkt. Het combineert:
Sun Tzu's vijf factoren van strategie
Boyd's OODA-loop (Observe, Orient, Decide, Act)
Moderne bedrijfsdynamiek
Het mooie is dat veel mensen al geoefend hebben met het maken van Wardley maps en deze cycli al vaker doorlopen heeft. Naarmate je dat vaker gaat doen zul je patronen en principes ontdekken die steeds terugkeren.
Om je te helpen invulling te geven aan deze strategische cycli heeft Simon Wardley en de mapping gemeenschap een kennisbank gemaakt waarin deze universele principes en patronen in beschreven worden en die je dan zelf los kunt laten op je eigen Wardley map.
Er zijn vier hoofd categorieën in deze kennisbank beschreven. Iedere categorie bevat tientallen universele domeinen, patronen en principes. Het gaat te ver om deze integraal te beschrijven. In een latere blogpost zal ik hier meer aandacht aan besteden.
Evolutionaire karakteristieken: Hoe ontwikkelt de waardeketen en haar componenten zich door de tijd en wat voor effecten worden hierdoor veroorzaakt en hoe kun je daar op anticiperen?
Klimaat patronen: Dit zijn universele patronen die we kunnen herkennen in het evolutionaire proces. Bijvoorbeeld, de acties van concurrenten kunnen het speelvel veranderen of dat componenten gezamenlijk kunnen evolueren.
Doctrine: de standaard werkwijzen en technieken die je vrijwel altijd toepast in organisaties. Deze universele principes kun je gebruiken om je kaart te bevragen en te zien waar je in je organisatie onderdelen zou kunnen verbeteren. Bijvoorbeeld: Gebruik een gemeenschappelijke taal (nodig voor samenwerking), wees transparant
Gameplays: Dit is een collectie van universele scenario's de we in de markt en het bedrijfsleven veel tegenkomen. Bijvoorbeeld: co-creatie, open-source, limiteren van de concurrentie, het gebruiken van regulaties tegen je concurrent etc. Gameplays die van toepassing zijn op jou bedrijf, de markt waari je oppereert kun je los laten op een Wardley map om te onderzoeken hoe je waardeketen hierop reageert en hoe je hier op zou kunnen participeren.
Hieronder volgt een voorbeeld van alle verschillende evolutionaire karakteristieken en hun eigenschappen. Zo kun je bijvoorbeeld vrangen stellen over wat is de perceptie van de industrie voor componenten die zich in de "Genesis" stadia bevinden. Of op wat voor basis woorden beslissingen genomen voor gebruikers en componenten die zich in de "Commodity" stadia bevinden.
Het leuk hiervan is dat je de kennisbank eigenlijk als een soort scenario planner en analyse tool kunt gebruiken zodat je een beter begrip krijgt van je waardeketen.
Aan de Slag met Wardley Mapping
Het leren maken van effectieve Wardley Maps vereist veel oefening en herhaling. Ik ben ook nog steeds aan het oefenen en aan het leren. De truuk is om klein en eenvoudig te beginnen. Start met het in kaart brengen van een klein maar concreet deel van je organisatie. Enkele startpunten:
1. Identificeer een specifieke gebruikersbehoefte
2. Map de componenten die deze behoefte vervullen
3. Bepaal de evolutionaire fase van elke component
4. Analyseer de afhankelijkheden
5. Identificeer strategische opties
Het is belangrijk om te onthouden dat 'de kaart niet het territorium is.' Kaarten zijn van nature onvolledig en imperfect. Ze zijn slechts representaties van de werkelijkheid, niet de werkelijkheid zelf. Maar hun kracht ligt juist in hun imperfectie. Kaarten helpen ons de wereld om ons heen te begrijpen, patronen te zien en geïnformeerde beslissingen te nemen, ook al zijn die kaarten niet perfect
Wardley mapping is één van de methoden die ik hanteer in mijn in mij workshops. Om te komen tot een kaart moet er eerst wat voorwerk gedaan worden. In de volgende blogpost zal ik laten zien hoe het voorwerk er uit ziet en hoe je tot een eerste kaart kan komen. Ook ben ik van plan een een korte video te maken waarin we het hele proces doorlopen. Volg me op LinkedIn zodat je geen updates mist!
Mocht je meer willen lezen over hoe Simon Wardley tot zijn inzichten is gekomen lees dan het eerste hoofdstuk On being Lost. Het hele boek van Simon Wardley kun je hier online gratis downloaden.
Illustraties door Simon Wardley Creative commons Attribution-ShareAlike 4.0 International